上海市嘉定区统计局

-2016年嘉定网购用户网上消费习惯调查

为科学测算网络购物替代率等重要参数数据，进一步完善网上零售统计调查方法体系，嘉定调查队在上海总队统一部署下，在全区范围内抽取2016年前三季度网购金额大于100元且为电子记账户的43户进行问卷调查。调查内容分为网购情况、网购评价等相关信息。调查显示，网购已被越来越多的人所接受，网购活跃人群具有女性、职业稳定等属性，八成以上网购者对网购体验表示满意，同时网购过程中存在商品体验能力有限等问题。

一、抽样方法及样本情况

本次调查样本由住户组成。住户调查样本的抽取方式为，从2016年第四季度住户收支与生活状况调查中填写“通过互联网购买的商品和服务总额量”数据的调查户中，随机抽选调查样本户。

从性别上看，女性占比较高。其中，男性11人，女性32人，占总数的74.4%。

从教育程度上看，近八成网购者受过中高等教育，调查显示，仅有20.9%网购者最高学历在初中及以下，其中占总数比例最高的是高中（大专、技校）和大专学历，均占30.2%，另有18.6%的网购者最高学历为大学本科。

从年龄上看，大部分网购者为20-50岁之间的中青年。其中30-39周岁之间的青年为网购最活跃人群，其中总数的比例达34.9%，占比第二的是40-49周岁的中年，占总数的32.6%，20-29周岁和50周岁以上的网购者分别占总数的11.6%和20.9%。

从月收入上看，网购者月收入基本上都超过2000元，反映了经济能力是网购的基础。调查显示，近八成网购者月收入在2001-5000元之间；另有23.3%的网购者月收入在5001-10000元之间。

二、网购情况

调查显示，2016年43个网购者家庭网购总金额为19万元，平均每户网购消费金额为4537元。

（一）中青年是网购的主力群体

调查显示，30-39岁之间的平均消费水平最高，人均网购消费超过7000元；40-50岁及以上的人群则相对谨慎，人均网购消费超过2000元；20-29岁之间的青年较低，人均消费超过1000元。

图1   不同年龄段的消费水平比较（元）

（二）网购者消费水平的高低与学历的高低大致成正比

随着教育程度的提高，人们接受新事物的能力、经济实力、消费水平、消费档次也随之提高。调查显示，消费水平最高的是大学本科网购者，人均消费达9725元，消费水平最低的是初中及以下网购者，人均消费1186元，仅为大学本科网购者消费水平的12.2%。

图2   不同学历网购者的消费水平比较（元）

（三）消费水平的高低与职业的稳定性密切相关

从调查中可以看出，企业中层及以上管理人员消费水平最高，人均达11822元；其次是自由职业者，人均4360元。而月收入在5000元以上的网购者中，不同职业的平均消费水平排序略有不同，消费水平排在前三的是企业员工，企业（公司）中层及以上管理人员和待业、下岗、求职、离退休、全职在家人员。

图3   不同职业网购者平均消费水平 （元）

（四）收入水平与网上消费水平成正比

调查显示，月收入在5001-10000元的网购者人均消费7206元，是月收入2000-5000元网购者的2倍。

图4   不同收入网购者人均消费水平（元）

（五）女性是网络购物中的主力军

从平均每人网购金额上看，服装、衣帽、家用纺织品以1655元位列第一；而保险、演出票务，家政、家教、保姆等生活服务以及其他商品和服务三个类别是倒数三位，可以看出这些类别的日常消费量不大，并不是生活必需品。而从不同性别网购者在不同类商品的人均消费差额来看，除了书报杂志及音像制品与其他商品和服务男性人均消费比女性高以外，其余类别的商品和服务均是女性较高，由此可见，女性是网络购物中的主力军。

图五   网购者在不同类商品的人均消费（元）

图六   不同性别网购者在不同类商品的人均消费差额（元）

(六)网络购物正在逐渐取代传统购物

网购替代率是指网购总额中即使没有网络渠道仍会在线下购买的部分占网购总额的比重。根据调查数据显示，2016年嘉定区网购用户网购替代率为62.4%。

从商品类别来看，购买飞机票、火车票的替代率最高，占到了100%；与占比93.8%以及84.8%的通讯充值、游戏充值和餐饮、旅游、住宿位列前三。而占比最低的三项分别是工艺品、收藏品，家具和家政、家教、保姆等生活服务。不难看出，网络购物的范围正在逐渐扩大，也在一步步的取代传统购物方式。

图七   不同商品网购替代率（%）

三、网购评价

（一）网购足不出户、节约时间、价格便宜是人们选择网购的主要原因

与实体店相比，网店不需要较高的店面租金以及其他一系列的花费，有些网上商品以直销的方式销售，从厂家直接发货给消费者，可以节约一大笔销售成本，相同的商品网上价格相对实体店更为便宜。足不出户就可以买到心仪的商品，节约了大量的逛街时间。除此之外，网购还可以随时随地购物，可以购买异地甚至异国的商品，可以在网上方便的比较大量的同类商品。在网购的同时，“七天无理由退货”又给了网购者实实在在的利益保障。

（二）八成以上网购者对网购体验表示满意

调查显示，网购者对网购体验满意度较高，有83.7%的网购者表示“非常满意及基本满意”；16.3%的网购者表示“一般”；没有网购者选择“不满意和很不满意”。

（三）三成以上网购者预计今后一段时间将提高网购消费支出占全部消费支出的比例

从调查中可以看出，使用网购后69.8%的网购者明显减少了外出购物的次数，三成以上网购者增加了购买商品（服务）的数量，同时增加了生活消费支出，并且表示今后会增加网购消费支出的比例占全部生活消费支出的比例。

（四）八成以上网购者网购消费相对理智

调查显示，有83.3%的网购者先有购买计划，有针对性地在网上搜索，经过仔细比较后购买；仅有2%的网购者容易被商家邮件、微信、微博、网站广告等推送的优惠信息所吸引，无计划地购买。

四、网购过程中存在的主要问题

（一）76.6%的网购者认为网购商品质量参差不齐

有些网店的产品会有以次充好的现象，甚至是假货，同一品牌的产品在网上的图片一样，价格和质量却相差甚远，在网上选购商品时消费者无法见到实物，仅凭网上图片难以辨别。当购买的商品与图片差距较大时，消费者难以和商家面对面交涉，消费者的权益不能得到及时的保护。调查中，有34.6%的网购者认为网购售后没有保障，退换货仍有一定困难。

（二）43.3%的网购者认为商品展示能力、互动能力有限，难以全面掌握商品实际情况

有些特殊的商品，如化妆品、服饰等，消费者需要翻看、感觉、试用，而网上的商品无法与消费者面对面展示，互动能力有限，网购者难以全面掌握商品实际情况，难免会有网购到不如意的商品，但是无法退货的情况，网购者增加了快递费的支出，而商家也由于退货率高而增加库存、销账等困惑。

（三）67.4%的网购者认为一些商品（服务）存在虚假宣传现象

一些商家利用正牌产品的广告图片，却销售仿冒的产品，或者在产品功能上言过其实，误导消费者，同时售后服务不到位，造成消费者无法及时解决问题的情况，侵犯了消费者的权益。